Freeman Trends Reports 2026

Het Amerikaanse bedrijf Freeman publiceerde in mei en juli twee onderzoeksrapporten naar het gedrag van bezoekers en potentiële bezoekers van (vak)beurzen en congressen.

Uit het eerste rapport, What's keeping people away, blijkt dat professionals die vakevenementen mijden, dat zelden doen uit desinteresse, maar omdat zij onvoldoende zien hoe een evenement hen beroepsmatig verder helpt. Het rapport, gebaseerd op 20.000 enquête reacties van bezoekers en niet-bezoekers van vakevenementen, laat zien dat kosten (zoals reis- en verblijf maar ook het missen van werkdagen) niet de belangrijkste afweging zijn om wel of niet deel te nemen. Een persoonlijk en exclusief educatief aanbod is doorslaggevender.
Freeman adviseert organisatoren hun marketingboodschap te richten op concreet leerrendement en actieve participatie, en netwerkmomenten te structureren rond inhoudelijke thema's in plaats van borrels en entertainment. Ook experts die beschikbaar zijn voor netwerken vormen een doorslaggevende factor: 51 procent van de niet-bezoekers noemt dit als reden die de kostendrempel kan overwinnen. Lees het hele (Engelstalige) rapport hier.

Het tweede rapport, Unpacking XLNC: The future of adult learning at conferences & trade shows, laat zien dat bezoekers niet alleen de inhoudelijke sessies als leermomenten zien, maar de hele show. Bezoekers hechten volgens Freeman toenemende waarde aan het leren dat plaatsvindt via gesprekken met vakgenoten, interacties met exposanten, hands-on demonstraties en informele uitwisselingen gedurende het hele evenement. Hoe bouw je met die informatie als organisator een nog sterker vakevenement? In deel 1 en deel 2 van dit rapport veel tips en inzichten!

De bevindingen uit beide rapporten sluiten bij elkaar aan en laten een shift zien in de manier waarop (potentiële) bezoekers naar congressen en vakbeurzen kijken, hoe ze willen leren en waar zij toegevoegde waarde zien. Aanraders dus voor iedere organisator!