Beursdeelnemers laten geld liggen

Terwijl zakelijk Nederland zwoegt onder het juk van de crisis, laten deelnemers aan (vak)beurzen een ander beeld zien, blijkt uit resultaten van onderzoek door VNU Exhibitions Europe. Deelnemers reserveren een stand op een beurs, maar het merendeel voert geen promotiecampagne en volgt zelfs leads niet op. Waarom wordt zoveel geld over de balk gesmeten bij een marketinginstrument dat voor nieuwe business kan zorgen?

Alice Muurlink en Ellen Wonder van Handig Communicatie verbazen zich erover: "Vergelijk het met een blanco advertentie, die kom je toch ook niet tegen? Daarvan ziet iedereen direct in dat het zonde van de investering is." Muurlink en Wonder zijn gespecialiseerd in relatiemarketing voor beurzen en evenementen. "Onze ervaring is dat veel beursdeelnemers klagen over de gevolgen van de crisis voor hun bedrijfsvoering, desondanks wel durven te investeren in een beursdeelname, maar deze vervolgens niet verzilveren."

Psychologie
Vaak zeggen deelnemers dat ze geen tijd, onvoldoende mankracht of expertise in huis hebben voor het optimaal voorbereiden van hun deelname. Het moet er veelal 'even bij' in het dagelijkse werk. "Dat is de praktische kant van de zaak," bevestigt Wonder, "Maar waar het volgens ons vooral in zit is de psychologische kant: men is zich te weinig bewust van de mogelijkheden en winstkansen. En daarmee wordt over het hoofd gezien hoeveel geld er onnodig wegloopt."

Doelstelling ontbreekt
Een (vak)beurs is een aantrekkelijk medium in de marketingmix. Doelstellingen kunnen o.a. zijn nieuwe of bestaande relaties te ontmoeten, naamsbekendheid te verhogen of een nieuw product te introduceren. Vraag een willekeurige deelnemer wat hij van een beursdeelname verwacht en hij zegt: 'meer business genereren', maar hoe een en ander te realiseren ontbreekt in het antwoord.

Manager Business Development Daan Rodenrijs van VNU Exhibitions: "Uit onderzoek blijkt dat meer dan de helft van alle deelnemers geen duidelijke doelstelling heeft. Die deelnemers kunnen dus achteraf niet bepalen of de beursdeelname een succes was." Ellen Wonder vult aan: "Er bestaat een hardnekkig misverstand dat een beursdeelname niet meetbaar zou zijn. Niet juist! Op basis van je strategie en doelstellingen qua omzet en resultaat, bepaal je met welke middelen je dat resultaat denkt te gaan bereiken." Somt op: "Welk omzetaandeel verwacht je van je accountmanagers? Met welke producten of diensten? Hoeveel nieuwe klanten? Hoeveel meer omzet bij bestaande klanten? Het meetbaar maken van een beursdeelname past naadloos in het totale verkoopbeleid."

Pot met goud
Het unieke van de beurs als marketingmiddel is het persoonlijke contact. Alice Muurlink: "Beurscontacten zijn zogezegd 'de pot met goud' die je als beloning mee naar huis neemt. Ieder contact kan het begin zijn van een mooie, nieuwe relatie die je bedrijf business brengt. Kortom: het levert je keiharde euro's op." Ook hier gaat het mis. "Realiteit is dat 44% van de deelnemers hun contacten niet opvolgt na de beurs," bevestigt Rodenrijs. Degenen die hun contacten wel opvolgen, bewijzen dat het werkt. In ruim 86% leidt het contact tot een vervolgactie en uiteindelijk resultaat. "Gemiddeld leiden acties in 38% van de gevallen tot een order."

Bewustwording
Muurlink en Wonder zien graag meer bewustwording ontstaan bij beursdeelnemers. "Het is een van de belangrijkste dingen die wij onder de aandacht brengen van onze klanten. Je moet een beursdeelname serieus nemen, het gaat om meer business. Bewustwording start met het in kaart brengen van je bedrijfsdoelstellingen en dat kan zelfs op de achterkant van een bierviltje!"