Hogeschool Utrecht komt met inzichtmodel voor beleving, waardering en loyaliteit op events

Hogeschool Utrecht (Crossmedialab, o.l.v. Dr. Harry van Vliet) heeft wetenschappelijk onderzoek naar festivals gebundeld en samengevat in een model dat inzicht geeft in de motivatie, beleving, waardering en loyaliteit van bezoekers van events. Dit unieke model, dat ook zeker van waarde zal zijn voor de zakelijke evenementenmarkt, wordt eind september gepresenteerd in Utrecht.

'Het ontwikkelde model kan organisatoren en leveranciers helpen hun event- en communicatiestrategie beter af te stemmen op de beleving van het publiek en daarmee de impact van het event vergroten. Het huidige brede aanbod van evenementen zorgt ervoor dat het publiek afgewogen keuzes maakt en zoekt naar afstemming op de eigen wensen en behoeften. Succesvolle events van vandaag kenmerken zich door een duidelijk gekozen focus en doelgroep. Inzicht in die doelgroep en hun motivaties om te komen is een voorwaarde voor succes', laat hogeschool Utrecht aan EventBranche.nl weten.

In de praktijk blijkt er vaak een ‚gap’ te zijn tussen waarom bezoekers naar een event komen en wat een organisatie denkt dat de motivaties van hun bezoekers zijn. 'Kennis hierover kan helpen om een event goed te positioneren, en de dienstverlening en de communicatie (voor-tijdens-na) het event te verbeteren. Zeker nu er een toenemende concurrentie is tussen evenementen en de financiën vanuit de overheid onder druk staan, is dergelijk inzicht op basis van onderzoek hard nodig.'

Concrete doorwerking van het model voor organisatoren van evenementen:

• Een meetinstrument om de ervaren kwaliteit, beleving, tevredenheid, waarde en loyaliteit van bezoekers aan events te meten.
• Een analytisch kader om keuzes in de communicatie en de inrichting van het event gestructureerd te bekijken.
• Aan de hand van best practises worden bovendien waardevolle inzichten gegeven over hoe nieuwe media kunnen bijdragen aan beleving, publieksparticipatie, co-creatie en de mogelijke impact daarvan.

Uit literatuur studies blijkt ondermeer dat:

• Programmering een belangrijke voorspeller is voor de tevredenheid van bezoekers, informatievoorziening en zaken als schone en veilige omgeving zijn zogenaamde hygiëne factoren: ze leiden alleen tot ontevredenheid als ze er niet of onvoldoende zijn maar dragen niet bij aan een grotere tevredenheid.
• Waardering van een event door bezoekers is niet afhankelijk van factoren die buiten de ‘macht’ van de organisatoren ligt (zoals het weer, wereldnieuws zoals 911 of een verloren WK finale).
• Kwaliteit is voor zowel tevredenheid als voor loyaliteit de sterkste voorspeller.
• Er zijn vijf basismotivaties waarom mensen events bezoeken: Escape, Family togetherness, Socialization, Novelty, Learning.
• Groepsgrootte, de groepsoort (familie, vrienden, anders) en de afstand die gereisd is, is van invloed op de eventervaring, maar op welke manier is nog niet eenduidig te zeggen.

Bron: Eventbranche.nl